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É preciso reinventar os programas de fidelidade na indústria hoteleira
John Auton*
 
 
Descontos, diárias gratuitas, pontos em troca de cada real gasto, pontuações sem prazo de expiração ou brindes durante a hospedagem. Estes e outros benefícios oferecidos pelos programas de fidelidade dos hotéis, atualmente, já não são mais suficientes para despertar a paixão dos hóspedes por uma marca de hotel. Pelo contrário, a experiência vivida em uma viagem é mais importante na hora de voltar a se hospedar em um mesmo hotel do que os benefícios oferecidos por programas de fidelidade. Esse é um dos prismas do turismo de experiência que vem ganhando força pelo mundo.
 
O estudo inédito Deloitte’s Travel, Hospitality and Leisure, realizado pela consultoria com cerca de 4 mil hóspedes em viagens a negócios e a lazer nos EUA, mostra  que cerca de 30% dos membros de programas de fidelidade são propensos a mudar de bandeira preferida e 65% dos viajantes frequentes alternaram entre   duas ou mais bandeiras hoteleiras nos últimos seis meses. Por outro lado, apenas um em cada quatro hóspedes gasta 75% dos seus recursos de viagem hotéis inscritos em programas de fidelidade.
 
Hoje, quem viaja a negócios, os viajantes frequentes (que se hospedam 16 noites por mês), por exemplo, se inscrevem em vários programas, contudo, apenas alguns hóspedes são fiéis à escolha do mesmo hotel. Esses viajantes ganham pontos em grande parte por viagens a trabalho e trocam por viagens de lazer pessoais. 
 
Ainda segundo a mesma pesquisa, quem viaja a lazer é leal a uma bandeira. Isso se deve possivelmente pelas lembranças da experiência que tiveram no local. Destes, 41% relatam ter construído um relacionamento com a marca e seus funcionários. Cerca de 70% destes viajantes afirmam que se hospedariam novamente em seu hotel preferido, contra 57,8% de todos os clientes de um hotel. Mas, é preciso lembrar que os hóspedes a lazer viajam com menos frequência: representam cerca de 60% dos membros inativos dos programas de fidelidade, ou seja, aqueles que não viajaram nos últimos seis meses.
 
Outro fato, que merece atenção dos executivos da indústria hoteleira,  é o crescimento de uma nova geração de hóspedes, os Millennials ou geração Y. Nascidos entre 1980 e 2000, costumam se hospedar com mais frequência em hotéis luxuosos, principalmente para viagens de negócios, mas também para lazer. Sintonizados em mídias sociais e novas tecnologias, esses viajantes buscam conforto e avaliam como os estabelecimentos os valorizam. A nova geração espera benefícios mais personalizados e oportunidades para resgatar pontos por mercadorias, valorizam também a experiência vivida no hotel e não se atém aos programas de fidelidade, pois acreditem que não têm, atualmente, uma abordagem diferenciada.
 
Diante destes cenários, faz-se necessária uma reestruturação destes programas para reter consumidores, além disso, é preciso repensar a forma de atender o novo perfil de viajantes que vem surgindo, inovando os atrativos de fidelidade, ou até mesmo, repensar o conceito. Este é o momento certo para a hotelaria investir em novas formas de conquistar hóspedes, seja por novas oportunidades para resgatar pontos, ou tornando-o distinta de outros programas de fidelização.
 
O relacionamento cliente/hotel deve ultrapassar o sentido de transação comercial. Para aperfeiçoar essa relação, por exemplo, podem-se adotar alguns passos: dar mais atenção às respostas dos hóspedes nos questionário de check-in. Este é um instrumento valiosíssimo de análise. A partir disso, remodelar a experiência no hotel, fazer recompensas mais significativas e acessíveis, voltar-se com mais ênfase aos viajantes prioritários, reinvestir em infraestrutura e capacidade. As empresas devem ainda reinventar abordagens programáticas para melhor atender um mercado caracterizado por uma miríade de opções.
 
* O autor é sócio-líder da Deloitte Rio de Janeiro para o atendimento à indústria hoteleira e Megaeventos.